Pourquoi faut-il évaluer une idée de business avant de se lancer ?
La création d’un business vous pousse forcément à un moment donné à vous posez cette question : Comment évaluer une idée de business ? Je me souviens encore de mon premier business en ligne. Je venais de quitter mon premier job en tant que chef de projet dans un grand groupe. J’étais tellement motivé et gonflé à bloc à l’idée de créer ma première expérience sur le web que j’étais persuadé que j’allais réussir. J’avais l’impression d’être invincible et que quoi qu’il arrive, je finirai par y arriver. C’était un bon état d’esprit pour avancer, hélas ce n’était pas suffisant, surtout quand vous vous acharnez dans la mauvaise direction.
Prendre de la hauteur pour savoir où aller
Vous pouvez être le plus motivé du monde. Si vous ne prenez pas de la hauteur au bon moment pour savoir où est-ce que vous vous dirigez, vous vous essoufflerez. L’entreprenariat est un marathon, pas un sprint et je l’ai découvert par l’une des pires chose qu’un entrepreneur puisse subir : perdre son temps.
Ce que vous allez découvrir dans cet article est nécessaire. Cela vous permettra de prendre de la hauteur. Il est vrai que lorsque l’on entreprend, ce que l’on a envie de faire, c’est de créer, tout de suite, mais c’est à vos risques et péril. Il ne s’agit pas non plus d’écrire entièrement un business plan, mais de juste faire le nécessaire pour avancer dans de meilleures conditions.
Rien ne sert de courir il faut partir à point
Le pire lors de cette expérience, c’est que j’étais au courant qu’il fallait faire ce travail préliminaire, mais j’étais trop impatient à l’idée de commencer pour avancer « plus vite ». Impatient d’avoir des résultats. Alors, j’espère que vous lirez cet article jusqu’au bout et surtout que vous appliquerez ces conseils avant de vous lancer. Puis, si vous avez des questions, je vous invite à commenter tout en bas de la page.
Lorsque l’on désire évaluer une idée de business, il y a souvent plusieurs facteurs à étudier. Parmi eux, le marché. Votre idée doit probablement s’adresser à une industrie en particulier et elle doit surement se matérialiser par un produit quel qu’il soit, du hardware ou du software. Il est également possible que vous vous adressiez à un marché global.
Au-delà du marché, évaluez-vous d’abord
Je dirais que l’un des facteurs les plus sous-estimés par les entrepreneurs et pourtant qui est l’une des principales raisons que l’on abandonne son business est votre intéressement au marché. Si vous êtes passionné. Parfait. Dans le cas contraire, tout va dépendre de votre capacité à poursuivre des sujets ennuyeux.
Entendons-nous bien, il ne faut pas spécialement être passionné par un domaine pour monter un business. En rechange, cela évite de faire des efforts et vous assure de tenir bon sur la durée même si les choses se passent mal.
Aimer c’est être patient et persévérant
J’ai lancé plusieurs business et j’ai commis cette erreur de nombreuse fois parce que je voulais me lancer sur des marchés rentables malgré mon manque d’intérêt pour le sujet. Résultat, tous ces projets ont fini aux cimetières. Au fond, je savais que ça ne répondait pas à la mission que je mettais donner lorsque je m’étais lancé dans l’entreprenariat.
Maintenant, admettons que vous êtes quelqu’un de résiliant et que vous vous dites que même si vous n’appréciez pas le marché. Vous allez quand même vous lancer, car vous embaucherez par la suite des personnes pour s’occuper du business alors ne sous-estimez jamais le temps que vous allez mettre pour rendre ce business opérationnel et les efforts que vous allez devoir fournir.
Bien. Disons que l’article commence ici et que ce qui s’est passé avant était de simples conseils pour vous éviter de faire les mêmes erreurs. Il existe trop de facteurs qui feront que vous allez échouer. Cependant, évaluer le potentiel de l’idée en étudiant le marché augmentera drastiquement vos chances de réussite. Si vous lancez une start-up qui nécessite une levée de fonds, inutile d’aller voir des investisseurs sans ce travail. Vous risquerez de vous décrédibiliser.
Selon CB Insight, sur un échantillonnage de plus de 100 témoignages de jeune entreprise. 42 % des petits business échouent parce qu’il se lance sur un marché où il n’y a aucun besoin. Vous devez bien comprendre que si vous pensez avoir l’idée du siècle et que vous êtes sûr que cela fonctionnera, ce sera loin d’être suffisant. Vous devez d’abord émettre de solide hypothèse puis les valider.
Le marché est un ballon de baudruche
Dans un premier temps, vous pouvez commencer par mesurer la taille du marché. C’est déjà un bon indicateur qui vous indiquera s’il faut continuer ou pas. Si vous souhaitez vous lancer à l’échelle mondiale, diviser votre potentiel marché par zone géographique. En effet, durant le lancement de votre premier produit, il vous sera risqué de disperser votre énergie sur plusieurs zones géographiques. Il faut être pragmatique, inutile d’avoir plusieurs champs de bataille tant que vous n’êtes pas bien établie.
Sauf cas contraire où il est nécessaire de se développer rapidement comme par exemple dans le cas d’une menace concurrentielle. Néanmoins, si vous prévoyez de vous développer mondialement, indiquer votre plan de lancement chronologiquement.
Un marché c’est un peu comme un ballon de baudruche en constante évolution. Il peut être petit, moyen ou grand et il peut se gonfler, stagner ou se dégonfler. Il vous sera donc crucial de savoir si votre marché est petit ou grand, mais aussi s’il se gonfle ou se dégonfle.
Hey oh ! Y a quelqu’un ?
Souvent lorsqu’il faut estimer la taille d’un marché, on distingue trois parties :
Le marché total
Vous êtes combien en tout ?
Le marché dans sa globalité… Il y a des tout des gens que vous allez viser, d’autres a qui vous parlerez un jour et d’autres que vous allez ignorer (ex. Les utilisateurs d’Iphone vs Samsung)
Le marché total ou Total Addressable Market (TAM) en anglais. Il s’agit du marché que votre produit ou service vise dans son ensemble. C’est une metrics importante qui donnent une info sur l’opportunité de business que le marché représente. Elle s’exprime souvent en revenue. Le problème avec cette donnée, c’est qu’elle ne prend pas en considération la concurrence. Bien entendu, c’est une information importante, car vous pourrez évaluer les marchés entre eux par exemple. Cependant, n’imaginez pas que vous pourriez atteindre 100 % de ce marché et devenir un monopole. C’est la raison pour laquelle vous éviterez de faire l’erreur d’inscrire où que ce soit un chiffre d’affaires prévisionnel de l’ordre du TAM dans votre étude de marché ou business plan.
Prenons un exemple pour résumé. Imaginez que vous êtes un producteur de brosse à dents. Quel est votre marché global ?
Dans ce cas, on peut se baser sur une donnée simple comme la démographie et le prix d’une brosse à dents pour évaluer le TAM. A priori, tous les Français entre un et quatre-vingts ans se brossent les dents. Sur cet intervalle, nous sommes plus ou moins sûrs de ne pas trop nous tromper. Nous savons facilement que le nombre de français qui ont entre un et quatre-vingts ans est d’environ 60 millions. Si un Français change de brosse à dents tous les quatre mois. Alors on pourrait évaluer le nombre de brosse à dents vendues à 180 (3 x 60) millions. Une brosse à dent coûte environ 1,30 euros donc le marché global vaut 234 millions.
Le marché disponible atteignable
Qui puis-je servir si je le souhaite ?
Il s’agit des marchés les plus proches de ce que vous faites.
Le marché que l’on peut servir ou Serviceable Available Market (SAM) fait partie du TAM. Contrairement au TAM, le SAM est le marché que l’on pourrait atteindre, mais que l’on n’exploite pas encore, car notre client cible n’a pas les mêmes exigences que ceux de ce marché. Cependant, je peux quand même communiquer avec eux facilement via mes canaux de communication marketing.
Par exemple, McDonald a diversifié son offre pour atteindre un nouveau marché qu’elle n’exploitait pas par le passé. Il s’agit du McCafé qui vise les personnes qui prennent leurs petits déjeuners dehors comme au Starbuck ou duckin’ donuts.
Le marché cible
Dois-je vous servir comme d’habitude ?
Il s’agit ici de votre marché VIP. Vous devez connaitre ce marché sur le bout des doigts et vous devez savoir quoi leur apporter pour répondre à leurs besoins.
Enfin, le marché cible ou Target Market. Il est à l’intérieur du SAM, mais cette fois-ci, il s’agit du marché qui doit attirer toute votre attention. En effet, c’est dans celui-ci que se trouvent vos meilleurs clients. Vous allez devoir l’étudier le plus possible afin de vous positionner de la meilleure manière qui soit. Vous devriez également croître un maximum dans celui-ci avant de vouloir viser d’autres parties du marché. Nous consacrerons un article uniquement dédié à cela, car c’est très important.
Vous surfez ou vous nagez à contre-courant ?
A moins d’avoir une opportunité tangible ou un positionnement avantageux, vous devriez éviter les marchés en décroissance. Mécaniquement, les acteurs de ce marché sont amenés à baisser leurs marges. En effet, au vu de la demande qui décroit sans cesse. Chaque acteur fera le nécessaire pour attirer la clientèle. Cela peut passer par une diminution des prix. Bien qu’il existe toujours des moyens de rebondir, il est très risqué pour une nouvelle entreprise qui n’a pas l’expérience de son nouveau marché d’être réactif au changement que pourrait demander ce dernier.
Voici tout de même un exemple d’une entreprise qui a survécu à un marché en décroissance et qui est même devenue plus puissante. Il s’agit de Netflix qui était autrefois un vidéo club en ligne (livraison de DVD à domicile). Ils ont réussi à faire pivoter leurs business model pour devenir l’un des pionniers de vidéo à la demande. Notamment grâce à leurs capacités à s’adapter aux nouvelles technologies.
Y a du monde, c’est vrai… Mais ils n’ont pas un rond !
Est-ce que votre marché cible est viable ?
Évaluer une idée de business passe naturellement par un questionnement sur la rentabilité. Il y a plusieurs facteurs à vérifier. Dans un premier temps vous devez être sûr que votre cible a les moyens d’acheter le niveau de service ou le produit que vous proposer. Vous pouvez vérifier par plusieurs manières en commençant par observer ce que la compétition propose et si elle est bien établie dans ce marché. Si elle a réussi à tenir c’est qu’il y a forcément une demande.
Répondez-vous à un réel problème ?
Ensuite, vous pouvez également vous baser sur le besoin de votre marché cible. Il faut que le besoin soit dérangeant pour donner de réelles raisons aux personnes d’acheter. Il est évident que vous vendrez si vous avez des solutions qui répondent à un réel besoin tel qu’un robot qui repasse vos habits et les plis ou un robot qui cuisine seul. Ça répond à un besoin très important qui est le manque de temps.
Résoudre un problème n’est pas le seul facteur qui fait vendre. Vous pouvez aussi vous adresser à des marchés de passionné. Quand on aime, on ne compte pas.
La pépite d’or serait de trouver une idée, un produit ou un service qui résout un problème pour des passionnés.
Quelle marge devait vous faire pour vous vivre ?
Ensuite, vous devez vérifier que le marché est viable pour vous. Est-ce que vous pourrez vous faire assez de marge pour faire tourner votre entreprise et sa croissance ? Pour cela vous devrez évaluer les coûts que votre entreprise devra supporter. Cela peut-être des ressources humaines, des coûts matériels ou immatériels, des services…
Il suffit de prendre pour exemple l’idée de lancer un super marché. Vous pouvez d’ores et déjà prendre l’hypothèse que vos marges seront très petites et qu’il faudra un capital élevé dès le début. Il faudra composer avec cette donnée. La marge que vous pouvez vous faire peut-être une barrière pour entrer dans un marché.
Pour finir
Je vais m’arrêter là pour cet article. Nous sommes loin d’avoir fait le tour, mais cela vous donnera quelques billes pour évaluer une idée avant de vous lancer.
Remarque importante : Cet article vous donne des moyens d’évaluer si une idée semble bonne. Néanmoins, sachez que tout c’est moyen reste dans le cadre d’une évaluation. Autrement dit, en faisant ce travail vous posez des hypothèses. Or toutes hypothèses nécessitent d’être prouvé à un moment ou un autre…
Ce qui m’amène à vous parler d’un autre sujet. Comment tester une idée ? Comment valider une idée de business ?
Les événements sont parfois imprédictibles
Pour conclure, si vous êtes persuadée que votre idée est la bonne bien qu’elle ne réponde pas à quelques critères ci-dessus. Alors vous pouvez la lancer tout de même pour en avoir le cœur net. Il existe d’autres raisons pour laquelle ce cadre n’est pas totalement correct. Une idée peut-être bonne, mais le marché n’est pas encore prêt à l’accueillir. En effet, les marchés ne sont pas statiques, ils mutent et de nouvelles opportunités peuvent apparaitre. Il se peut également que le marché n’existent pas encore.
Je vous invite à voir la vidéo de Steve Job en pleine séance de stratégie marketing avec son équipe lorsqu’il travaillait à Next pour voir ce genre de cas. C’est une parfaite démonstration. Je m’arrête là pour ce dernier sujet, car il mérite plusieurs articles à lui tout seul.
Si vous voulez en savoir plus sur comment évaluer une idée de business étape par étape, je vous invite à télécharger l’e-book ci-dessous.
